OS SETE PECADOS DO GREENWASHING

Greenwashing é a apresentação pelas empresas de benefícios ambientais ou socioambientais inexistentes ou inadequados em produtos ou serviços. O termo tem sido traduzido para o português como Maquiagem Verde. Com o crescimento da preocupação da sociedade com as questões ambientais muitas empresas querem aproveitar a Onda Verde. E para tanto comunicam ao mercado que seus produtos e serviços possuem qualidades ambientais nem sempre verdadeiras. A empresa de marketing ambiental americana TerraChoice realizou entre o final de 2008 e o início de 2009 uma pesquisa identificando as "promessas" ambientais de 2.219 produtos vendidos nos EUA e Canadá.

A empresa identificou sete pecados que as empresas cometem. Os sete pecados do greenwashing propostos pela TerraChoice são (adaptando o trabalho de Rogerio Ruschel, especialista em marketing ecológico):

1) Pecado dos Malefícios Esquecidos: O principal pecado encontrado na pesquisa, estando em 56% dos produtos pesquisados, se caracteriza pelo fato do produto destacar apenas um benefício ambiental e “esquecer” os outros. Exemplos: Meu produto é reciclável (mas é extremamente gastador de energia e água para ser produzido); meu produto é produzido sem testes em animais (mas sua decomposição natural pode prejudicar a cadeia alimentar natural);

2) Pecado da Falta de Provas: Representando 26% das promessas encontradas, é utilizado por produtos que anunciam benefícios ambientais sem comprovação científica ou certificação respeitável. Nesta categoria são encontrados xampus que não são testados em animais, produtos de papel com uso de material reciclado, lâmpadas com maior eficiência energética – todos sem comprovação dos argumentos disponível ao consumidor;

3) Pecado da Promessa Vaga: Entre as promessas vagas – encontradas em 11% dos produtos pesquisados – estão produtos “não-tóxicos” (e sabemos que qualquer produto em excesso pode intoxicar uma pessoa); produtos “livre de químicos” (o que é impossivel, porque todos os insumos de todos os produtos têm elementos químicos em sua composição); “100% natural” (urânio, arsênico e outros venenos também são “naturais”); “ambientalmente produzido”, “verde”, “conscientemente ecológico”, todas promessas 100% vagas;

4) Pecado da Irrelevância: Pecado encontrado em 4% dos produtos pesquisados, se caracteriza por destacar um benefício que pode ser verdadeiro, mas não é relevante. A mais irrelevante das promessas foi a relacionada ao CFC, banido do mercado norte-americano nos anos 70: inseticidas, lubrificantes, espumas de barba, limpadores de janelas e desifetantes, por exemplo, todos livres de CFC. A promessa é irrelevante porque se não fossem livres de CFC estes produtos não teriam licença para estar à venda no mercado;

5) Pecado da Mentira: Encontrado em 1% dos produtos, é simplesmente uma mentira deslavada;

6) Pecado dos Dois Demônios: Encontrado em 1% dos produtos, são benefícios verdadeiros, mas aplicados em produtos cuja categoria inteira tem sua existência questionada, como cigarros orgânicos;

7) Pecado da Admiração Falsa: Este é um novo pecado proposto pela Terrachoice. Trata-se da promessa de que um produto é referendado por um terceiro, como uma ONG ambiental, por exemplo. Mas essa alegação na verdade é falsa. Se sua empresa possui ou pretende ter uma estratégia de Comunicação e Marketing Ambiental, avalie bem os Sete Pecados acima, para evitar problemas com consumidores ambientalmente mais exigentes.

Texto: Silva Porto Consultoria Ambiental